12 Tipps für Internationales Social Media Monitoring

Social Media Monitoring ist im Vergleich zu klassischer Medienbeobachtung oder traditionellen Forschungsmethoden  noch immer ein relativ junges Feld. Monitoring-Methoden, -Standards, -Technologien oder -Datenqualität stecken in den Kinderschuhen. Trotzdem rufen in 2014 immer mehr Agenturen, Unternehmen und Institute nach Möglichkeiten Social Media Monitoring nicht nur auf dem deutschen Markt sondern international durchführen zu können. Vor diesem Hintergrund habe ich auf dem MonitoringCamp in Köln am 23. Mai eine Session initiiert – meine erste Session auf einer Unkonferenz. Das Ergebnis des 60-minütigen Austausches unter Technologiedienstleistern und Anwendern habe ich in die folgenden 12 Tipps für Internationales Social Media Monitoring gepackt.

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1. Ein Tool für alle Märkte ist generell besser als viele unterschiedliche.

Oft steht am Anfang eines internationalen Monitoring-Projektes die Auswahl des geeigneten Monitoring-Tools. Aber welches eignet sich am besten für die jeweiligen Zielmärkte? Aus Gründen der Vergleichbarkeit zum Beispiel bei den Medien-Typen (Foren, Blogs, News, Facebook etc.) ist die Wahl eines Tools für alle Märkte sicher sinnvoll. Zudem ergibt sich eine Zeitersparnis im Auswahl- und Trainingsprozess.

2. Von Tool-Anbietern Beispiel-Datensätze einfordern.

Im Auswahlprozess des geeigneten Monitoring-Tools sollten von den potentiell verfügbaren Tool-Anbietern Beispiel-Datensätze zu einem Thema eingefordert werden. Das heißt ein erster initialer Test mit einer limitierten Menge an Keywords bringt Infos über die bestehende Quellenabdeckung im Zielmarkt.

3. Das User Interface sollte Mehrsprachigkeit unterstützen.

Absolut hilfreich sind Monitoring-Dashboards, bei denen sich die Beschriftung der Tabs oder Widgets individuell vom Nutzer selbst konfiguriert werden können. Das heißt der Nutzer kann zum Beispiel den Titel einer Grafik vom standardmäßigen Englisch ins Deutsche oder eben ins Russische und so weiter verändern.

4. Bei Tool-Anbietern nach Zahl von Kunden in Zielmärkten fragen.

Ein guter Indikator für das Knowhow eines Monitoring-Tools in einem Zielmarkt, also zum Beispiel die Frage nach der Quellenabdeckung, ist die Zahl der Kunden, für die der Tool-Anbieter dort bereits Projekte durchführt.

5. Tool-Anbieter mit 24-Stunden Support bevorzugen.

In Monitoring-Projekten, die sich über verschiedene Zeitzonen erstrecken, ist es ratsam einen Technologie-Anbieter zu wählen, der einen 24-Stunden Kundenservice bereitstellt – sei es per Telefon oder per Support-Community. Wichtig ist, dass alle Teilnehmer bei technischen Fragen möglichst zeitnah eine Antwort erhalten.

6. Das Monitoring-Tool sollte Sprach- und Länderauswahl unterstützen.

Um eine geeignete Keyword-Query (Suchanfrage) zu stellen, sollte das Monitoring-Tool möglichst sowohl Sprach- als auch Länderauswahl unterstützen. Zum Beispiel ist es bei einem Monitoring im englischsprachigen Raum immens wichtig, dass Domains und Einzelbeiträge nach Ländern getrennt dargestellt werden können – also zum Beispiel United Kingdom, USA, Kanada, Australien und weitere englischsprachige Länder.

7. Quellenlisten für Zielmärkte konfigurieren.

Nicht alle Monitoring-Tools decken die wichtigsten Quellen für Onlineartikel in den globalen Zielmärkten ab. Das bedeutet, dass vor dem Start des Monitorings in Zusammenarbeit mit dem Technologie-Anbieter auch eine Quellenliste für jedes geforderte Land erstellt werden muss. So sollte diese Quellenliste möglichst alle großen Onlinepublikationen der News-Medien, die wichtigsten Blogs des Landes aber auch die lokalen Social Networks enthalten. Eine Herangehensweise ist das Erstellen einer Printliste für das jeweilige Land. Quellenlisten können unter anderem bei Medienbeobachtern oder der FIBEP eingeholt werden.

8. Prio-Liste für den Analyse-Teil des Monitorings definieren.

Wenn das Monitoring-Tool für alle Länder aufgesetzt ist und bereits Daten aggregiert, dann geht es im nächsten Schritt an die systematische Auswertung der Monitoring-Daten, um Handlungsempfehlungen abzuleiten oder Zielgruppen-“Insights” zu gewinnen. Hierfür müssen eventuell Einzelbeiträge manuell durch einen Analysten vor Ort im Zielmarkt kodiert werden – nach Themenkarrieren, Sentiments oder weiteren Dimensionen. Da nicht alle Projektteilnehmer bereits über ein tiefes Wissen und eine breite Erfahrung in der Datenanalyse und -kodierung besitzen, können schnell Probleme auftreten, wenn alles streng nach “deutscher Gründlichkeit” ablaufen muss. Monitoring-Einsteiger oder -Anfänger machen nun mal Fehler und nicht jeder nimmt es mit der Kodierung so genau. Eine große Hilfe ist hier eine Prioritäten-Liste, die genau definiert, welche KPIs eine sehr hohe Relevanz besitzen – und somit exakt verarbeitet werden müssen – und welche KPIs weniger relevant sind. So wissen alle Projektteilnehmer direkt, worauf sie ihr Augenmerk richten und ihre Zeit verwenden sollen.

9. Ein verständliches Codebuch definieren (Sentiments).

Jede Datenkodierung ist nur so gut wie das zugrunde liegende Codebuch! Das gilt auch im Social Media Monitoring – vor allem auf internationaler Ebene. Ein Codebuch sollte für jeden verständlich sein. Sprachbarrieren in internationalen Projekten sind da eine besondere Herausforderung. Beispielsweise ist der Umgangston in Social Media unter den Nutzern von Land zu Land unterschiedlich. Das hat eine Auswirkung auf die Tonalitäts-/ Sentiment-Analyse. Daher sollte jedes Codebuch von einem Muttersprachler und Kenner der Social Media-Sprachweise des jeweiligen Landes übersetzt, kontrolliert oder idealerweise sogar selbst erstellt werden. Ein Test des Codebuchs vor Projektstart versteht sich von selbst.

10. Query-Writing am besten durch Muttersprachler.

Die Keyword-Query, also die Suchanfrage, eines Social Media Monitorings entscheidet über die Quantität und Qualität der Suchtreffer. Nur wer die richtige Frage stellt, erhält auch die richtige Antwort! Aus diesem Grund sollten Queries in einem internationalen Social Media Monitoring-Projekt am besten immer durch einen Muttersprachler erstellt werden. So haben beispielsweise bestimmte Markennamen in anderen Sprachen eine zweite Bedeutung, die ein Query-Writer ohne tiefe Sprachkenntnisse nicht berücksichtigen wird.

11. Tool-Trainings mit internationalen Kollegen am besten face-to-face.

Wenn die Tool-Auswahl getroffen wurde, steht die Distribution an internationale Kollegen an und hier vor allem das Training im Umgang mit dem Monitoring-Tool. Webinars sparen zwar Kosten, ein optimales Verständnis im Umgang mit einem Monitoring-Tool kann aber erst durch ein face-to-face Training erreicht werden – eine teure Lösung aber es lohnt sich.

12. Die aktive Nutzung des Tools durch Teilnehmer sicherstellen.

Einfach nur ein Monitoring-Tool aufzusetzen hilft oft nicht weiter. Aus Erfahrung berichten Social Media Analysten immer wieder, dass sich Kunden teilweise nur selten in ein Online-Dashboard einloggen. Die Zahl der Logins kann zum Beispiel via Log-File nachvollzogen werden. Dieser Log-File kann beim Monitoring-Anbieter angefordert werden. Um auf längere Sicht Projektteilnehmer in anderen Ländern zum Login in das Online-Dashboard zu motivieren, helfen kleine regelmäßige Tasks, die jeder Teilnehmer im Tool vollziehen sollte.

 

Die Frage, ob sich um ein internationales Social Media Monitoring lieber ein zentrales Social Media Center – so wie bei DELL – oder lokale Ressourcen in den einzelnen Märkten kümmern sollten, hängt dagegen stark von den Ressourcen und Strukturen des jeweiligen Unternehmens ab. Der Königsweg findet sich nur durch Learning-by-Doing!

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Infografik zum Social Media Buzz um die DMEXCO 2012 (II)

Die DMEXCO 2012 ist vorbei. Schön war`s. Anstrengend war`s. Inspirierend war`s. Und wie gestern schon gepostet: hier die zweite Infografik zum Hahstag #dmexco auf Twitter. Aber zuerst nochmal zu der Messe selbst.

Die DMEXCO ist laut eigener Aussage die größte Messe zum Thema Onlinemarketing. An den beiden Tagen haben sich tausende Besucher durch die Gänge geschoben und unzählige Toolanbieter, Medien und Vermarkter haben sich präsentiert. Social Media und die Einbindung von User Generated Content waren an vielen Ständen ein großes Thema. Kein Stand kam ohne das Prefix “Social” aus. Da müsste man doch meinen: “hier wimmelt es nur so von Digital Natives, die trendig sind und alle permanent mit ihren Smartphones Social Media nutzen.” Zum Beispiel um über die DMEXCO zu twittern. Aber am zweiten Tag war die DMEXCO nicht mal mehr in den Trending Topics auf Twitter und wenn man sich die Timeline zum Hashtag #dmexco mal ansieht, dann erkennt man, dass es nur eine kleine Hundertschaft an Twitterati gab. Alle sprechen von Social Media und wollen es verkaufen aber oft nutzen offensichtlich nicht mal die vermeintlichen digitalen Eliten diese Channels. Schade. Dabei war es spannend wie Wolfram Kons live während einer Debatte auf der Bühne auch meine per Twitter gesendete Frage dann an die Teilnehmer auf dem Podium stellte.

Ansonsten bleibt mir noch der MySpace-Stand im Kopf hängen. “Wow, MySpace hier und dann so ein großer Stand” war mein erster Gedanke. Also die netten Damen am Stand angesprochen und gefragt, was es Neues bei MySpace gibt. Antwort: eigentlich nichts, denn es sei ja noch alles geheim und zeigen könne man nichts. Und auch für Werbetreibende wisse man noch nichts, denn es sei ja noch alles geheim. Auch das neue MySpace mal zeigen ging nicht, denn: geheim! Schade.

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Infografik zum Social Media Buzz um die DMEXCO 2012

Seit längerer Zeit ist das der erste Blogpost an dieser Stelle. In den vergangenen Wochen habe ich mich meinem anderen Blog gewidmet. Nach dem ersten Tag auf der dmexco 2012 in den Kölner Messehallen könnte ich jetzt von überlaufenen Hallen erzählen, von überfüllten Seminaren oder überlasteten Handynetzen. Das machen aber sicher schon unzählige andere Blogger. Deshalb interessiert mich das, was mich auch beruflich umtreibt: der “Buzz” in Social Media – also der Effekt von Events in Twitter & Co. Eine Infografik zum Twitter-Buzz rund um die dmexco soll es sein!

Über die aktuelle Oktober-Ausgabe der NEON (verdammt, ich lese Print und finde dabei sogar noch coole Webseiten, die ich nicht kenne #facepalm) habe ich einen spannenden Dienst zur automatisierten Erstellung von Infografiken gefunden: visual.ly

Mit Visual.ly ist Infografiken bauen total easy. Ich habe für den Hashtag #dmexco mal das “Life of a Hashtag”-Template gewählt und das ist das Ergebnis:

Ok, heute ist der 12.09.2012 und Visual.ly scheint eine Verzögerung von 24 Stunden zu haben. Die Daten sind nur bis zum 11.09.2012 visualisiert. Das heißt: morgen mehr!

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XING versus LinkedIn – Fakten zu den Karriere-Netzwerken

Aktuell gibt es in Deutschland zwei große Social Networks zum Thema Karriere, Beruf und Jobsuche: den deutschen Platzhirsch XING und den internationalen Konkurrenten aus Mountainview, LinkedIn. LinkedIn kannte bis vor einem Jahr in Deutschland kaum jemand und auch jetzt noch ist die Nutzung vor allem unter den Early Adaptors verbreitet. Der typische LinkedIn-Nutzer hat viele internationale Kontakte. Seine deutschen Kollegen suchte man dort oft bisher vergeblich. Jedoch holt LinkedIn seit Mitte 2011 in Deutschland stark auf was die Nutzerzahlen und den Traffic angeht. Ein ernsthafter Konkurrent also für XING. Ich habe mir mit Hilfe von Googles Ad Planner und den Google Trends für Webseiten die beiden Netzwerke mal genauer angesehen und nach Unterschieden gesucht.

Daily Unique Visitors

XING und LinkedIn mit Google Trends for Websites im Jahr 2011, Region: Deutschland

Bei den Daily Unique Visitors, also den cookie-basierten täglichen Benutzern einer Webseite, liegt XING im vergangenen Jahr 2011 noch klar vor LinkedIn. XING kann in 2011 täglich zwischen 400.000 und 800.000 Besucher zählen, LinkedIn dagegen relativ konstant nur 150.000 Besucher. Allerdings schwächelt XING seit Februar/ März 2011, was die Kurve in der Grafik oben zeigt. LinkedIn konnte davon offensichtlich jedoch nicht profitieren. Der Grund für den Besucher-Rückgang bei XING ist damit wohl eher nicht in den steigenden Mitgliederzahlen bei LinkedIn zu finden. Die Daily Unique Visitors von LinkedIn steigen über das Jahr 2011 hinweg nur marginal an auf maximal circa 170.000.

Nutzungsverhalten der Besucher

XING kann monatlich immer noch mit 120 Millionen Page Views aufwarten. Das sind mehr als viermal so viele wie bei LinkedIn mit 28 Mio Page Views. Außerdem loggen sich XING-Nutzer im Durchschnitt häufiger ein als Nutzer von LinkedIn. Bei XING sind es monatlich 2,7 Visits pro Besucher und bei LinkedIn nur 1,5 Visits pro Besucher. Wenn es um die durchschnittliche Verweildauer auf der Seite geht, dann liegen die beiden Netzwerke fast gleichauf. Auf XING halten sich Besucher im Durchschnitt 8:50 Minuten auf und auf LinkedIn 7:10 Minuten. Zum Vergleich: Facebook kommt auf über 23 Minuten! Beim Nutzungsverhalten sticht XING den Konkurrenten LinkedIn also immer noch aus.

Struktur der Nutzer

Vorweg: Natürlich sind die cookie-basierten Daten aus dem Google Ad Planner mehr als eine statistische Tendenz als ein zu 100 Prozent valider Fakten zu verstehen. Wenn man sich mit Hilfe des Ad Planners aber die Daten zur Altersverteilung, Geschlechterverteilung und dem Haushaltseinkommen der Nutzer der beiden Netzwerke anschaut, dann wird deutlich, dass beide Webseiten eine ähnliche Nutzerstruktur haben. Bei XING sind 68 Prozent der Cookies zwischen 25 und 44 Jahren alt, bei LinkedIn sind es ebenfalls 68 Prozent. Allerdings kann LinkedIn einen etwas höheren Anteil an jüngeren Altersgruppen aufweisen als XING. Auch beim Thema Geschlecht zeigt sich, dass beide Netzwerke zu 72 beziehungsweise 73 Prozent von männlichen Cookies angesteuert werden.

Daten zu XING aus dem Google Ad Planner

Daten zu XING aus dem Google Ad Planner, Region: Deutschland

Daten zu LinkedIn aus dem Google Ad Planner

Daten zu LinkedIn aus dem Google Ad Planner, Region: Deutschland

Fazit: XING vs. LinkedIn

Trotz ansteigenden Mitgliederzahlen bei LinkedIn (aktuell in DACH 2 Mio Mitglieder) scheint das Netzwerk XING (in DACH mehr als 5 Mio Mitgliedernoch keine große Konkurrenz in Deutschland zu machen. Es wird von den berufstätigen Männern abhängen, wohin die Reise geht. Berufsnetzwerke sind eine Männerdomäne, was die Cookie-Daten zeigen.

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Der LIDL Facebook-Check

In den vergangenen Wochen stresse ich meine Kollegen immer wieder mit einem Thema: LIDL auf Facebook. Was man auch immer von LIDL oder jedem anderen Discounter halten mag: die LIDL Facebook-Seite ist in mehrfacher Hinsicht spannend. Deshalb hier mein LIDL Facebook-Check :)

1. Fanwachstum

Dazu muss ich nicht viel sagen. Aktuell hat LIDL mehr als 505.000 “Fans” auf Facebook und liegt damit im Ranking der deutschen Discounter/ Supermärkte unangefochten auf Platz 1. Unter den deutschen Facebook-Brandpages rangiert LIDL auf Platz 4. Davor sind nur noch McDonalds, Lufthansa und Kinderriegel. Wenn sich das Fanwachstum weiter so entwickelt, dann zieht LIDL in zwei oder drei Tagen an Kinderriegel vorbei. Da auch die McDonalds Deutschland-Seite aktuell kaum noch wächst, kann LIDL in ein paar Monaten Nummer 1 der deutschen Markenseiten bei Facebook sein.

Socialbakers-Statistik zu facebook.com/LIDL

 2. Ziel der Facebook-Aktivitäten

Was genau sich das LIDL-Marketing mit dem Setup der Seite bei Facebook als Ziel gesetzt hat entzieht sich natürlich meiner Kenntnis. Ein Blick auf die Seite und die dortigen Themen ergibt für mich aber Folgendes:

Das oberste Ziel der Seite ist es, Awareness zu schaffen für die Marke LIDL und die Produkte. So nutzt LIDL Facebook ganz klar als Promotion-Tool mit einer hohen Reichweite in der digitalen Zielgruppe. In den Status-Updates von LIDL weist das Team regelmäßig auf aktuelle Angebote und Aktionen hin. Das ist der klassische Schweinebauch – das sind die Beileger, die uns in den Briefkasten flattern oder in der Zeitung stecken. Auch hier geht es um Promotion und ganz klar: Abverkauf.

Die Supersamstag-Aktion spielt LIDL konsequent über alle Medien.

Daneben deckt LIDL aber auf Facebook noch eine Reihe anderer Themen redaktionell auf seiner Facebook-Seite ab. Hierzu gehören das klassische CRM, die Aktionen im Onlineshop, Rezeptideen, Gewinnspiele, Unternehmenskommunikation, das Thema Karriere und – immer gern gesehen bei Facebook – exklusive Angebote nur auf Facebook. Einen eigenen Tab gibt es nur zu den Gewinnspielen. Die anderen Themen treten nur als Status-Updates auf.

LIDL wirbt auf Facebook für neue Mitarbeiter

LIDL hat also einen thematischen Fokus (Awareness, Promotion, Drive-to-Store), bedient aber daneben ein breites Feld an Themen.

3. Facebook-Werbung in den Märkten

Fast 90 Prozent der deutschen Bevölkerung geht (soweit ich mich erinnern kann) mehrmals pro Jahr in einen LIDL-Markt. LIDL und Aldi haben damit die höchste Penetration von Lebensmittelmärkten in der Bevölkerung. Das bedeutet auch, dass jeden Monat Millionen von Kunden in den Märkten sind und jeder Kunde steht am Ende des Einkaufs an der Kasse an und wartet. Genau in diesem Moment hat der Kunde Zeit sich umzusehen. Seit einigen Wochen fällt dabei der Blick in allen mir bekannten Filialen auf große Plakate. Auf diesen Plakaten steht einfach nur “Gefällt mir – Lidl bei Facebook”. Nicht mehr, nicht weniger. LIDL stellt somit sicher, dass die Facebook-Seite jeden Monat Millionen von Kontakten erreicht und dann eben auch geklickt wird. Eine vorbildliche Einbindung also. Der Kunde im Store wird zu Facebook-Seite geführt. Dort vernetzt er sich mit LIDL und dann ist es an der Facebook-Seite die Kunden wieder in die Stores zu bringen. Ein gutes Konzept.

4. Community Management

Das Team besteht laut des “Team”-Tabs aus zwei Mitarbeitern: Jessica und Ron. Jessica ist in so ziemlich allen LIDL-Postings aktiv und setzt dabei ihren Namen hinter die Postings. Ron bleibt im Hintergrund. Dass Jessica keine fiktive Person ist zeigt ein Video und auf Facebook hat sie es auch bestätigt. Außerdem gibt es einen Tab mit einer Nettiquette, die die Spielregeln auf der Seite festlegt.

Obwohl auf der Seite pro Tag unzählige Pinnwand-Postings von Fans auflaufen, gibt es auf viele von ihnen immer eine Antwort. Die Fans werden hier also bis zu einem gewissen Grad ernst genommen. Das kommt gut an bei Facebook.

Beispiel für das Community Management

5. LIDL-Fans

Als letzten Punkt finde ich auch die Fans und deren Pinnwand-Postings bemerkenswert unterhaltsam. Ein Querschnitt der deutschen Bevölkerung. Hier darf jeder mal. Macht Euch selbst ein Bild.

Die Fans: Rechtschreibung ist egal ...

Die Fans: Es muss wohl Liebe sein ...

Die Fans: Wortwitz im Quadrat …
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