Das Objekt der Semiotik – am Beispiel eines BMW TV-Spots

Menschen kommunizieren und handeln unentwegt – und dabei hinterlassen sie Spuren. Zum Beispiel in Form von Texten, Büchern, Filmen oder Bildern. Alle sind sie als ein Text zu begreifen, als eine Spur, die den fortwährenden Fluss an menschlichen Handlungen konservieren und einfangen für Observationen.  Der Text,und als solchen können nicht nur schriftliche Texte begriffen werden sondern eben auch ganze Bücher, Filme oder Bilder, repräsentiert damit einen materiellen Teil des sich im Fluss befindlichen Diskurses. Und genau dieser materielle Teil des Diskurses – der Text als Spur der Kultur – ist eines der Untersuchungsobjekte der Semiotik. Erinnert sei hier an die Arbeiten der Schule von Moskau und Tartu unter Jurij Lotman in den 50er und 60er Jahren des 20. Jahrhunderts. Anhand von Märchen haben die sowjetischen (Vor-)Semiotiker haben in ihrem Beginn vor allem russische Märchen analysiert und interpretiert, um somit Aussagen über die Strukturen der Kultur zu treffen, in der sie gewirkt haben und entstanden sind.

Die Semiotik untersucht daher zum größten Teil ihre Objekte ex-post. Dass die Semiotik aber auch eine ganz aktuelle Relevanz hat, soll folgender Essay zeigen, den ich Anfang 2008 im Rahmen des Seminars “Semiotica del testo” bei Ugo Volli an der Università degli Studi di Torino, Italien, erarbeitet habe. Konkret geht es um die Analyse des folgenden Werbespots für den BMW Z4 – “The Look of Love” von 2003.

Lo spazio e la valorizzazione in pubblicità

Esempio: Uno spot pubblicitario della BMW Z4

Introduzione

Noi viviamo in un mondo pieno di significati che vengono prodotti da noi stessi tramite un flusso d`attività in cui carichiamo le cose con senso. Questo flusso è un discorso continuo. Invece il testo è solo una traccia di questo discorso, una oggettivazione di una parte del flusso che viene conservato per esempio nelle immagini, libri o film. Quindi il testo rappresenta una parte materiale del discorso. E questa materializzazione diventa l`oggetto dell`analisi semiotica. Lo spazio in cui ci muoviamo viene definito tramite i programmi d`azione che si svolgono nello spazio.

Un testo potrebbe essere non solo una favola, ma anche un spot pubblicitario in cui vengono conservati diversi valori e programmi d`azione della nostra cultura. Soprattutto nella pubblicità delle automobili  il ruolo dello spazio è molto importante. Inoltre negli spot delle automobili si possono trovare i processi di valorizzazione del prodotto che l`azienda vuole vendere sul mercato. Qui di seguito un`analisi dello spot pubblicitario della BMW Z4 dell`anno 2003. Lo spot è stato fatto per il mercarto tedesco, perciò il testo scritto viene tradotto in italiano.

Sommario del spot

Questa pubblicità è un montaggio di 23 brevi scene, di 45 secondi, che sono girate in un ambiente molto esteso e solitario come il midwest degli Stati Uniti. Il primo sguardo dello spettatore si posa su un campo di grano che si muove nel vento. Il cielo è grigio e temporalesco. Non si vede ancora il prodotto, la macchina della BMW. Questo cambia nella seconda scena. Dal lato destro della cornice sul retro, sulla strada appare l`oggetto di valore, la BMW Z4, però è ancora lontano dagli occhi della camera. Si avvicina velocemente e passa. È un cabrio sportivo di colore grigio argento. Poi una capanna di legno, anche questa grigia e abbandonata tra i campi, si mette nel campo visivo. Il temporale comincia e adesso si vede la macchina dall`alto su una strada diritta. Nello stesso momento un fulmine tocca la strada circa 500 metri dietro la macchina e si avvicina con alta velocità all`oggetto. Nella scena seguente il fulmine raggiunge la macchina e si arrampica sulla parte posteriore. Da lì si estende fino alla facciata della BMW e l`abbraccia in modo abbagliante. In questa scena viene mostrato il primo branding della BMW sulla macchina. Seguono brevi scene in cui lo sguardo si posa sulle luci e sulla griglia di fronte che ha la forma di un rene, il marchio della BMW e che esprime la forza della macchina. Poi la macchina passa vicino allo sguardo dello spettatore e nella scena seguente compare l`immagine dell`interno. Il guidatore tocca la leva del cambio e accelera. Durante l`accelerazione il fulmine si sposta indietro perchè non può restare al passo con la macchina che sfugge. Adesso si vede di nuovo il branding e nel frattempo il fulmine sparisce nel fossato della strada. Nell`ultima scena la BMW si avvicina alla posizione dello spettatore sulla strada, che ora è  piena di curve. Quando la macchina passa davanti allo schermo, appare la scritta pubblicitaria “La nuova BMW Z4. La somma di tutti i sensi” (“Der neue BMW Z4. Die Summe aller Sinne.”). Sotto c`è il segno della BMW con la scritta “Piacere di guidare” (“Freude am Fahren”).

L´indagine della valorizzazione del prodotto

La valorizzazione sul piano visivo

Analizzando l`interno dello spot si trova il processo di valorizzazione del prodotto. In questo spot la valorizzazione si verifica soprattutto sul piano audio-visivo. La scritta compare solo alla fine, però la musica fa da sfondo per l`intera durata della pubblicità e diventa parte della narrazione.

La valorizzazione della BMW si svolge sul piano emotivo invece che su quello razionale, cioè la narrazione non cerca di convincere o catturare il target, lo spettatore, con argomenti razionali come il basso consumo di benzina o la funzionalità dell`interno. Invece la macchina viene mostrata come mezzo che domina gli agenti atmosferici e naturali come il fulmine, che rappresenta uno spettacolo naturale incontrollabile dall`uomo. Inoltre c`è anche una componente estetico-erotico che si rivela nella soul music e nel modo di mettere in mostra la carrozzeria dell`auto. La camera mostra soprattutto le parti emotivo-erotiche come le luci che rappresentano gli occhi, la griglia che rappresenta le labbra, il fianco con la scritta del volume del motore che rappresenta la potenza sessuale e anche la parte posteriore che rappresenta il sedere umano. Di conseguenza lo spot tocca i sentimenti sessuali dello spettatore. Quindi c`è una influenza che potrebbe essere descritta come seduzione del ricevente, ma che a questo risulta impercettibile. Con questa stabilizzazione del valore immateriale la BMW cerca di distinguere la macchina dalle altre auto sportive. Il prodotto, quindi il marchio, vegono caricati di valori emotivi.

La valorizzazione sul piano linguistico

Sul piano linguistico si rivela il tema dello spot – la BMW è vista come la somma di tutti i sensi. I cinque sensi umani si sommano nella macchina che non viene prodotta per trasportare i suoi passeggeri ma per creare un sentimento di felicità e piacere. La BMW è caricata emotivamente al punto di non far soltanto appassionare il guidatore ma anche di domare le forze della natura. Complessivamente la scritta supporta ciò che si svolge nello spot.

Inoltre nella scritta tedesca ci sono due assonanze – “Summe” e “Sinne” nella stessa frase e poi “Freude am Fahren”. Le assonanze migliorano il suono dello slogan che rimane così impresso nella mente dello spettatore.

L´indagine della grammatica filmica

Il modo di mostrare lo spazio

Nello spot esiste una continuità spaziale tra due piani – l`esterno e l`interno della macchina. Ciò che lo spettatore dello spot vede costituisce il suo campo visivo. Inoltre la struttura dello spazio e la struttura della narrazione sono collegati intimamente.

L`esterno – l`ambiente

Lo spazio dell`immagine viene mostrato come uno spazio dinamico-espressivo in quale la macchina da presa decide cosa si deve vedere, per esempio i dettagli della carrozzeria della BMW ma anche l`ambiente in cui si svolge la narrazione dello spot. La maggior parte delle scene segue il movimento rapido dell`auto.

L`ambiente in cui si muove la BMW non può essere dominato dall`uomo. È troppo esteso – impossibile attraversarlo a piedi. Soltanto una macchina lo permette. Già all`inizio si creano un`impressione di vastità e libertà, e il setting dello spot, probabilmente il midwest del USA, lo simboleggia perfettamente. Strade e campi infiniti. Questo spazio, libero ed esteso è lo spazio perfetto per un cabrio sportivo come mostra lo spot. Inoltre l`ambiente appare in modo minaccioso, quasi all`inizio di un temporale. Anche la capanna di legno fa parte del paesaggio, e può essere intesa come simbolo di solitudine. Risulta uno spazio anti-umano. Tuttavia la pubblicità ci suggerisce di superare lo spazio con questa automobile. Quindi lo spazio diventa controllabile e la narrazione crea un asse tra tecnica e natura – tra motore e forza naturale. Su questo asse il movimento della BMW nello spazio, sulla strada, diventa fondamentale perchè costruisce il senso della pubblicità. Lo spazio esterno adesso diventa uno spazio d`azione. L´auto diventa un vettore spaziotemporale. Gli eroi della narrazione sono la macchina e l`uomo che la guida. Quindi si tratta di uno spazio utopico.

L`interno – l`interiore

In confronto all`ambiente l`interiore della macchina fa soltanto parte di una breve scena, ma proprio questa è la scena chiave in cui l`auto accelera per sfuggire al fulmine. Inoltre lo spazio interno non è completamente separato dallo spazio esterno perchè il guidatore di un cabrio sportivo, non apprensivo, deve sentire l`ambiente naturale per superarlo. L`interiore è lo spazio che domina lo spazio esterno tramite la potenza del motore.

Lo spazio nello spot è virtuale, non si può percorrere con il corpo. Questa funzione è assunta dalla macchina e dal suo guidatore. Tramite tecniche cinematografiche lo spazio virtuale ci viene mostrato come spazio reale, imitando degli sguardi reali con una prossemica virtuale di mostrare particolari della BMW come le luci. La macchina da presa si avvicina e si allontana dall`auto nelle scene.

Le inquadrature

Tutto lo spot è in bianco e nero. Colori che da un lato sembrano più eleganti – la BMW è una macchina cara – e dall`altro richiamano l`atmosfera temporalesca. Inoltre le inquadrature seguono strettamente la narrazione, non ci sono per esempio flash-back.

Nella prima scena la macchina da presa si muove dal basso all`alto e filma i campi vasti. Si vede lo spazio esterno. Nelle scene seguenti la telecamera si avvicina sempre di più alla macchina e la mette in scena. Una volta dall`alto, poi da un lato, poi ravvicinato e anche di fronte: è quasi sempre in movimento per sottolineare la dinamica della narrazione stessa e dell`auto. La serie delle immagini è rapida come spesso succede negli spot pubblicitari. Infine la camera permette uno sguardo all`interno dell`auto.

La posizione dell`osservatore

La posizione dell`osservatore è strettamente connessa alle inquadrature. La tecnica simula un punto di vista suggerito dall`immagine. Il punto di vista è il luogo in cui si trova la macchina da presa. Ma la posizione dell`osservatore viene anche collocata nel luogo in cui lo spettatore sta per seguire la pubblicità. Potrebbe essere seduto nel soggiorno, in piedi nella cucina, in posizione centrale o a distanza dalla TV.

Le scale dei piani

Per far percepire lo spazio virtuale come spazio reale le immagini si usano le scale dei piani. Di conseguenza l`osservatore viene messo come si trovasse nelle zone virtuale. Perchè la macchina viene mostrata come mezzo con cui il guidatore domina lo spazio, come una estensione tecnica del corpo.

Quando la BMW viene in scena per la prima volta, si trova ancora in campo lunghissimo come dettaglio al margine destro dello schermo. Poi si avvicina e tutta la macchina è visibile sullo schermo. Inoltre occupa la buona parte dell`immagine, quindi va nel campo medio. Nel corso dello spot questi campi si alternano con il campo dei dettagli che mostra i particolari della carrozzeria.

Il soundtrack dello spot

Durante l`intero spot si sente una canzone di soul di Dusty Springfield, “The Look of Love”. Questo brano è stato prodotto nel 1967 come soundtrack per una parodia di James Bond – “Casino Royale”. Il ritmo è lento e diffonde un`atmosfera di erotismo. In questa maniera la musica mantiene le caratteristiche sensoriali della macchina. Le azioni che si svolgono nello spot, per esempio il movimento del fulmine, si adattano perfettamente alla musica, cioè viene creato un complesso immagine-suono. Il soundtrack sottolinea il contenuto emozionale ed aiuta ad approfondire il senso. Inoltre il contesto della canzone potrebbe essere anche un`allusione al film “James Bond: Goldeneye” in cui il protagonista usa una BMW Z3, il predecessore della Z4.

Oltre alla musica ci sono i rumori del motore, del campo di grano e del temporale che richiamano quelli di fenomeni atmosferici.

Il tipo di sguardo

In questo spot il movimento ha una funzione fondamentale. Anche lo sguardo dello spettatore tende a seguire le immagini dello spot e lo porta a guardare la macchina e i suoi dettagli. In questa maniera lo spettatore percepisce velocemente gli elementi essenziali della pubblicità. Per questo lo sguardo dello spettatore si fissa, per esempio, su una scena al centro dello schermo dove passa la BMW sotto la macchina da presa. Ma in quella seguente c`è un cambio d`inquadratura e lo sguardo si sposta. Ciò avviene soprattutto quando la macchina entra nel campo visivo da lontano e poi passa in moto continuo. Adesso lo sguardo segue l`oggetto che va dalla sinistra alla destra. Ma in questo punto il regista contravviene alla regola che dice che le cose iniziano dalla sinistra. Tra le sequenze in movimento ci sono anche delle pause per la fissazione dello sguardo. Per esempio le inquadrature dei dettagli che assomigliano agli occhi o alle luci della macchina.

Infine nello spot si tratta di uno sguardo oggettivo, in certi momenti distaccato, in altri coinvolto, per esempio quando per un breve istante lo sguardo cambia e diventa soggettivo. Ciò succede quando lo spettatore vede la strada nello specchio dell`auto. Qui il campo visivo dello spettatore e quello del guidatore si incontrano. Infine è soprattutto uno sguardo passionale e non cognitivo.

Il tipo di destinatario

I destinatari della pubblicità potrebbero essere da un lato chiunque guardi il programma alla TV e dall`altro un target speciale, l`acquirente della macchina. Magari di genere maschile, trentenne o quarantenne, benestante, intraprendente, che vuole sentire la libertà e la forza e ricevere il prestigio della BMW.

Riassunto

Nel testo di questa pubblicità televisiva chi si occupa di semiotica può rilevare i desideri e valori che prevalgono in una cultura, e lo spot mostra come l`azienda pubblicitaria cerca di valorizzare un prodotto specifico come la BMW Z4. Inoltre è una pubblicità su misura per le automobili che devono superare lo spazio. Tuttavia questa relazione è solo una breve indagine dei metodi pubblicitari per mettere in scena il prodotto.

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