Der Einfluss von Social Media-Aktivitäten auf den Geschäftserfolg

Die schweizer Agentur Namics hat im November 2011 die Social Media Studie 2011 veröffentlicht. Darin hat Namics die Ergebnisse der Befragung von 51 Unternehmen zum Thema Social Media ausgewertet. Fazit der Studie ist, dass immer mehr Unternehmen ihre Social Media Aktivitäten in die Unternehmensstrategie einbinden. So betreiben 84 Prozent der befragten Unternehmen bereits Social Media Maßnahmen. Die Pharma-Branche ist hier klassischerweise weniger vertreten als beispielsweise Banken und Versicherungen. Auch beschäftigen Unternehmen immer häufiger ein kleines Team, das sich um Social Media kümmert und 42 Prozent der befragten Firmen hat sogar eine Social Media-Strategie auf Konzernebene. Nichts Neues allerdings sind die Ergebnisse auf die Frage nach den meistgenutzten Social Media-Plattformen. Hier liegt Facebook vor Twitter, YouTube und Xing. Google Plus ist noch gar nicht mit ausgewertet worden.

Diese und zahlreiche andere Studien zum Thema Social Media im Unternehmen zeigen: Social Media nehmen immer mehr Unternehmen ernst, bauen Teams auf, implementieren Guidelines und setzen ein Social Media Monitoring zur Überwachung ihrer Aktivitäten und der User-Diskussionen ein.

Aber  bei einer Frage scheinen die Befragten regelmäßig zu passen – in der Namics-Studie wie auch in anderen Studien zu dem Thema. Es herrscht auf Unternehmensseite oft noch keine wirkliche Vorstellung wie die aus einem Social Media Monitoring erhobenen Daten auch für das Unternehmen im Rahmen der Geschäftsstrategie eingesetzt werden können. Vor allem wenn es um die Messung des Einflusses von Social Media-Daten auf den Geschäftserfolg des Unternehmens geht, ziehen die Befragten blank. Nur zwei Prozent der Teilnehmer der Namics-Studie geben an, dass sie den Einfluss auf den Geschäftserfolg messen.

Konkret geht es um die Frage “Welchen Einfluss haben die Anzahl der Beiträge zu meiner Marke, die positiven wie negativen Meinungen der User, die im CRM-Kanal (z.B. Twitter wie bei @telekom_hilft) gelösten/ nicht gelösten Kundenanfragen oder auch die viral in Social Media generierten Reichweiten meiner YouTube-Videos auf den finanziellen Wert des Unternehmens oder auf die Abverkäufe einer Marke?”

Der erste Schritt zur Beantwortung der Frage ist der Einsatz eines Social Media Monitorings – ob auf Unternehmens- oder Agenturseite. Damit einher geht die Definition der relevanten KPIs bei der Beobachtung der Social Media sowie das Setup eines  Social Media-Reportings. Die ausgewählten Social Media-KPIs sollten auf bereits bestehende unternehmensinterne Kennzahlen zur Beurteilung des Geschäftserfolgs einzahlen. Unternehmen, die Social Media-Aktivitäten im Rahmen des CRM einsetzen haben hier zum Beispiel Erfahrungswerte aus dem Callcenter-Bereich. Wenn die Zielgröße dagegen beispielsweise Vertragsabschlüsse sind, dann muss ermittelt werden inwieweit die Zahl der positiven Markennennungen in Blogs, Foren oder in Social Networks oder auch die Zahl der Facebook-Fans einer Marke einen positiven Effekt auf das User-Verhalten im Rahmen von Vertragsabschlüssen haben.

Zur Klärung der mit Social Media-Aktivitäten verbunden Fragen kann ein Unternehmen aus dem breiten Instrumentarium der Marktforschung schöpfen. Allein ein Social Media Monitoring muss sich nicht zwingend zur Beantwortung aller Fragen eignen.

Die Beantwortung der Frage nach dem Einfluss der Social Media-Aktivitäten auf den Geschäftserfolg eines Unternehmens ist für die personelle wie finanzielle Planung der Ressourcen in Zukunft absolut relevant. Teure Maßnahmen und Social Media-Technologien verlangen nach handfesten Kennzahlen und nicht nach Marketing Bullshit Bingo. Und diese Kennzahlen sind meßbar.

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