12 Tipps für Internationales Social Media Monitoring

Social Media Monitoring ist im Vergleich zu klassischer Medienbeobachtung oder traditionellen Forschungsmethoden  noch immer ein relativ junges Feld. Monitoring-Methoden, -Standards, -Technologien oder -Datenqualität stecken in den Kinderschuhen. Trotzdem rufen in 2014 immer mehr Agenturen, Unternehmen und Institute nach Möglichkeiten Social Media Monitoring nicht nur auf dem deutschen Markt sondern international durchführen zu können. Vor diesem Hintergrund habe ich auf dem MonitoringCamp in Köln am 23. Mai eine Session initiiert – meine erste Session auf einer Unkonferenz. Das Ergebnis des 60-minütigen Austausches unter Technologiedienstleistern und Anwendern habe ich in die folgenden 12 Tipps für Internationales Social Media Monitoring gepackt.

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1. Ein Tool für alle Märkte ist generell besser als viele unterschiedliche.

Oft steht am Anfang eines internationalen Monitoring-Projektes die Auswahl des geeigneten Monitoring-Tools. Aber welches eignet sich am besten für die jeweiligen Zielmärkte? Aus Gründen der Vergleichbarkeit zum Beispiel bei den Medien-Typen (Foren, Blogs, News, Facebook etc.) ist die Wahl eines Tools für alle Märkte sicher sinnvoll. Zudem ergibt sich eine Zeitersparnis im Auswahl- und Trainingsprozess.

2. Von Tool-Anbietern Beispiel-Datensätze einfordern.

Im Auswahlprozess des geeigneten Monitoring-Tools sollten von den potentiell verfügbaren Tool-Anbietern Beispiel-Datensätze zu einem Thema eingefordert werden. Das heißt ein erster initialer Test mit einer limitierten Menge an Keywords bringt Infos über die bestehende Quellenabdeckung im Zielmarkt.

3. Das User Interface sollte Mehrsprachigkeit unterstützen.

Absolut hilfreich sind Monitoring-Dashboards, bei denen sich die Beschriftung der Tabs oder Widgets individuell vom Nutzer selbst konfiguriert werden können. Das heißt der Nutzer kann zum Beispiel den Titel einer Grafik vom standardmäßigen Englisch ins Deutsche oder eben ins Russische und so weiter verändern.

4. Bei Tool-Anbietern nach Zahl von Kunden in Zielmärkten fragen.

Ein guter Indikator für das Knowhow eines Monitoring-Tools in einem Zielmarkt, also zum Beispiel die Frage nach der Quellenabdeckung, ist die Zahl der Kunden, für die der Tool-Anbieter dort bereits Projekte durchführt.

5. Tool-Anbieter mit 24-Stunden Support bevorzugen.

In Monitoring-Projekten, die sich über verschiedene Zeitzonen erstrecken, ist es ratsam einen Technologie-Anbieter zu wählen, der einen 24-Stunden Kundenservice bereitstellt – sei es per Telefon oder per Support-Community. Wichtig ist, dass alle Teilnehmer bei technischen Fragen möglichst zeitnah eine Antwort erhalten.

6. Das Monitoring-Tool sollte Sprach- und Länderauswahl unterstützen.

Um eine geeignete Keyword-Query (Suchanfrage) zu stellen, sollte das Monitoring-Tool möglichst sowohl Sprach- als auch Länderauswahl unterstützen. Zum Beispiel ist es bei einem Monitoring im englischsprachigen Raum immens wichtig, dass Domains und Einzelbeiträge nach Ländern getrennt dargestellt werden können – also zum Beispiel United Kingdom, USA, Kanada, Australien und weitere englischsprachige Länder.

7. Quellenlisten für Zielmärkte konfigurieren.

Nicht alle Monitoring-Tools decken die wichtigsten Quellen für Onlineartikel in den globalen Zielmärkten ab. Das bedeutet, dass vor dem Start des Monitorings in Zusammenarbeit mit dem Technologie-Anbieter auch eine Quellenliste für jedes geforderte Land erstellt werden muss. So sollte diese Quellenliste möglichst alle großen Onlinepublikationen der News-Medien, die wichtigsten Blogs des Landes aber auch die lokalen Social Networks enthalten. Eine Herangehensweise ist das Erstellen einer Printliste für das jeweilige Land. Quellenlisten können unter anderem bei Medienbeobachtern oder der FIBEP eingeholt werden.

8. Prio-Liste für den Analyse-Teil des Monitorings definieren.

Wenn das Monitoring-Tool für alle Länder aufgesetzt ist und bereits Daten aggregiert, dann geht es im nächsten Schritt an die systematische Auswertung der Monitoring-Daten, um Handlungsempfehlungen abzuleiten oder Zielgruppen-“Insights” zu gewinnen. Hierfür müssen eventuell Einzelbeiträge manuell durch einen Analysten vor Ort im Zielmarkt kodiert werden – nach Themenkarrieren, Sentiments oder weiteren Dimensionen. Da nicht alle Projektteilnehmer bereits über ein tiefes Wissen und eine breite Erfahrung in der Datenanalyse und -kodierung besitzen, können schnell Probleme auftreten, wenn alles streng nach “deutscher Gründlichkeit” ablaufen muss. Monitoring-Einsteiger oder -Anfänger machen nun mal Fehler und nicht jeder nimmt es mit der Kodierung so genau. Eine große Hilfe ist hier eine Prioritäten-Liste, die genau definiert, welche KPIs eine sehr hohe Relevanz besitzen – und somit exakt verarbeitet werden müssen – und welche KPIs weniger relevant sind. So wissen alle Projektteilnehmer direkt, worauf sie ihr Augenmerk richten und ihre Zeit verwenden sollen.

9. Ein verständliches Codebuch definieren (Sentiments).

Jede Datenkodierung ist nur so gut wie das zugrunde liegende Codebuch! Das gilt auch im Social Media Monitoring – vor allem auf internationaler Ebene. Ein Codebuch sollte für jeden verständlich sein. Sprachbarrieren in internationalen Projekten sind da eine besondere Herausforderung. Beispielsweise ist der Umgangston in Social Media unter den Nutzern von Land zu Land unterschiedlich. Das hat eine Auswirkung auf die Tonalitäts-/ Sentiment-Analyse. Daher sollte jedes Codebuch von einem Muttersprachler und Kenner der Social Media-Sprachweise des jeweiligen Landes übersetzt, kontrolliert oder idealerweise sogar selbst erstellt werden. Ein Test des Codebuchs vor Projektstart versteht sich von selbst.

10. Query-Writing am besten durch Muttersprachler.

Die Keyword-Query, also die Suchanfrage, eines Social Media Monitorings entscheidet über die Quantität und Qualität der Suchtreffer. Nur wer die richtige Frage stellt, erhält auch die richtige Antwort! Aus diesem Grund sollten Queries in einem internationalen Social Media Monitoring-Projekt am besten immer durch einen Muttersprachler erstellt werden. So haben beispielsweise bestimmte Markennamen in anderen Sprachen eine zweite Bedeutung, die ein Query-Writer ohne tiefe Sprachkenntnisse nicht berücksichtigen wird.

11. Tool-Trainings mit internationalen Kollegen am besten face-to-face.

Wenn die Tool-Auswahl getroffen wurde, steht die Distribution an internationale Kollegen an und hier vor allem das Training im Umgang mit dem Monitoring-Tool. Webinars sparen zwar Kosten, ein optimales Verständnis im Umgang mit einem Monitoring-Tool kann aber erst durch ein face-to-face Training erreicht werden – eine teure Lösung aber es lohnt sich.

12. Die aktive Nutzung des Tools durch Teilnehmer sicherstellen.

Einfach nur ein Monitoring-Tool aufzusetzen hilft oft nicht weiter. Aus Erfahrung berichten Social Media Analysten immer wieder, dass sich Kunden teilweise nur selten in ein Online-Dashboard einloggen. Die Zahl der Logins kann zum Beispiel via Log-File nachvollzogen werden. Dieser Log-File kann beim Monitoring-Anbieter angefordert werden. Um auf längere Sicht Projektteilnehmer in anderen Ländern zum Login in das Online-Dashboard zu motivieren, helfen kleine regelmäßige Tasks, die jeder Teilnehmer im Tool vollziehen sollte.

 

Die Frage, ob sich um ein internationales Social Media Monitoring lieber ein zentrales Social Media Center – so wie bei DELL – oder lokale Ressourcen in den einzelnen Märkten kümmern sollten, hängt dagegen stark von den Ressourcen und Strukturen des jeweiligen Unternehmens ab. Der Königsweg findet sich nur durch Learning-by-Doing!

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One Response to 12 Tipps für Internationales Social Media Monitoring

  1. Guter Artikel, müssen wir auch mehr zu Social Media Marketing zu tun, aber es braucht viel Zeit, denke ich.

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